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ITW : Serge Bensimon, fondateur et dirigeant de la marque Bensimon


Rédigé le Vendredi 28 Mars 2014 à 16:15 | Lu 149 fois | 0 commentaire(s)


« Il faut sortir du pessimisme et revenir aux règles du commerce »
ITW parue dans Boutique2Mode Style, Janvier 2014.


ITW : Serge Bensimon, fondateur et dirigeant de la marque Bensimon
A la tête de sa griffe éponyme depuis la fin des années 70, Serge Bensimon a depuis développé tout un univers : de la fameuse tennis à la galerie d’art en passant par une collection de prêt-à-porter intemporel assortie de ses lignes art de vivre. Il porte un regard aiguisé de globe-trotteur pluridisciplinaire sur les détaillants multimarques.

Propos recueillis par Anne-Laure Allain

Vous travaillez avec 1 200 détaillants en France, quel constat faites-vous de la situation actuelle ?
« Il y a un véritable pessimisme ambiant et un manque de curiosité, portés par la situation économique mais aussi par toute la chaîne du commerce. De leur côté, les salons sont dans une course au calendrier et ne proposent plus vraiment des univers dissociés… Ils permettent de découvrir de nouvelles marques mais quand les détaillants pénètrent dans les salons, ils ont souvent la tête ailleurs, ne distinguent pas vraiment l’esprit de la marque. Ils sont perdus au milieu de 500 griffes qui proposent toutes les mêmes produits. Il faut plus de pédagogie
vis-à-vis d’eux. Il y a aussi les agents qui n’exercent plus réellement leur rôle de guide. Ils
ne prennent plus de risques et se cantonnent dans leur univers, n’osent pas proposer l’affiliation par exemple. Quant aux détaillants, ils sont financièrement très faibles et confus dans leur choix : ils achètent une marque puis une autre,sans véritable direction. C’est l’avantage avec la marque Bensimon : au lieu de rester figés dans le pessimisme, nous
avons toujours un nouveau projet en route. Ce qui nous permet d’évoluer et d’ouvrir nos propres magasins. »
 
Quelles solutions préconisez-vous alors, pour endiguer cette spirale du pessimisme ?
« Les détaillants doivent réfléchir à la direction à adopter, à leurs envies et à la personnalité de leur clientèle. À partir de là, il faut qu’ils se concentrent sur deux ou trois marques qui leur correspondent. Ils doivent proposer un univers en positionnant des bougies, des sprays d’intérieur, une décoration adaptée et soignée. Quelque chose qui fasse que le client se sente comme chez lui. Grâce au développement de notre marque, ils peuvent se procurer tout cela chez nous et c’est pour cette raison que nous le
faisons. Pour nos quarante boutiques mais aussi pour eux. Car une marque se doit d’aider les détaillants dans ce sens. C’est aussi pour cela que nous avons décidé d’arrêter de faire des salons : pour inciter les gens à venir dans notre showroom et dans tous les showrooms
des marques via l’initiative Passage Parisien. Il est important qu’ils viennent découvrir l’univers d’une marque, qu’ils comprennent son histoire, son image que ce soit chez nous ou ailleurs. Au-delà, il faut que les détaillants considèrent que venir à Paris ce n’est pas
une perte de temps. C’est ici que tout se passe. En testant de nouveaux restaurants,
en visitant d’autres magasins, en découvrant d’autres marques, ils reviennent inspirés pour développer leur propre commerce. »
 
La situation n’est donc pas si figée…?
« Nous sommes à l’aube d’une seconde révolution. La première révolution c’était Internet. Aujourd’hui, tout le monde se met sur Internet, même moi. Mais il y a une telle profusion dans l’offre, dans les prix : les gens n’ont plus confiance. Ils sont en train de changer pour consommer moins mais mieux. Ils ont envie de retourner dans les magasins, de toucher
les produits, de se retrouver dans un cocon. D’avoir un rapport presque sensuel avec les matières. Il faut que les détaillants prennent le contre-pied d’Internet et les reçoivent d’une certaine façon. Quand vous voyagez aux États-Unis ou au Japon, tout le monde vous dit bonjour, au revoir. On vous propose un café, de l’eau, un gâteau…Il faut revenir aux règles essentielles du commerce dans une approche modernisée et arrêter de pleurer. Parce que vous
pouvez proposer la plus belle collection du monde, si votre vendeuse n’aime pas
la marque, est mal habillée, se comporte mal, vous ne réussirez pas. Cette éducation
des vendeurs à la marque a son importance. D’ailleurs, nous employons le terme d’ambassadeur. Pour réussir, chaque élément dans la chaîne du commerce doit être l’ambassadeur d’un univers : la marque, les agents, les détaillants, la boutique et les vendeurs.»

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